Brand

Разработка бренда

Разработка бренда компании или брендинг (от англ. brand) – многоэтапная комплексная деятельность, направленная на создание и развитие уникального охраноспособного образа компании, ее товаров и/или услуг с целью выведения их на рынок в виде новой (формируемой) либо преображаемой (совершенствуемой) торговой марки (товарного знака). Образ, создаваемый в процессе разработки, включает в себя все составляющие, необходимые для индивидуализации и правильного позиционирования бренда, его эффективного взаимодействия с целевыми группами. Задача создаваемого образа: выстроить определенный имидж компании (товара или услуг) и предупредить случайное либо нарочное копирование (подражание) торгового знака и/или его продуктов конкурентами.
Бренд воздействует на аудиторию с помощь следующих средств и инструментов коммуникации:
  • личностно-индивидуализированных – оригинальное название («имя» компании, торговой марки);
  • акустических – звучание нейма, слогана, корпоративная мелодия или отдельный запатентованный звук;
  • визуальных – уникальная внешняя форма, индивидуальная цветовая палитра и оригинальные графические решения, выраженные в таком виде, как логотип, фирменная полиграфия (конверты, бланки, папки, визитки и прочее), оформление мест продаж и т.п.;
  • других – например, тактильных (поверхность продукции, тиснение на фирменной полиграфии), ароматических (парфюмерия, запах, распространяемый в торговых залах) и т.д..

Цель брендинга

Главная цель брендинга – создать уникальную, запоминающуюся и узнаваемую торговую марку, которая по своей внешней форме, внутреннему содержанию и информационному посылу, максимально соответствует интересам целевой аудитории, отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается им отчетливо, целостно, привлекает внимание, внушает уверенность в высоком качестве продукции/услуг и вызывает желание приобрести (сделать покупку, совершить заказ). Осуществляя создание бренда, важно соблюсти единство всех элементов и составляющих торговой марки, от названия и визуализации образа, до смыслового наполнения и корпоративной этики. Они должны дополнять друг друга, быть взаимосвязанными.
Разработка бренда компании является обязательным условием для ведения любой коммерческой, публичной и иной деятельности, основанной на взаимодействии с аудиторией, когда функционирование бизнеса, его прибыльность напрямую зависит от мнения общественности и коммуникации с целевыми группами. Создание бренда одинаково актуально для компаний, работающих как в сфере b2c (Business to consumer: «Бизнес для Потребителя»), так и в b2b (Business to Business: «Бизнес для Бизнеса»). Это наглядно демонстрирует портфолио, где представлен товарный и корпоративный брендинг разных направлений.

Этапы создания бренда

Наиболее часто бренд разрабатывается «с нуля». В некоторых случаях выполняется ребрендинг – обновление, «модернизация» уже существующей торговой марки.
  1. Процесс создания бренда начинается со сбора информации и проведения аналитико-исследовательских работ, которые включают:
    • изучение соответствующего сегмента рынка, его рекламно-маркетинговых особенностей;
    • определение круга конкурентов, анализ их брендинга, рыночной стратегии, а также внешних элементов и внутренних мотиваторов, используемых для позиционирования и эффективного взаимодействия с аудиторией;
    • исследование целевой аудитории, выявление групп активно или потенциально заинтересованных в создаваемом бренде и продуктах его деятельности, определение круга потребителей и их характеристик, интересов;
    • исследование инсайтов (установок), существующих у потребителей по отношению к товарам или услугам обозначенной категории, подготовка информации о желаниях и предпочтениях, наиболее приоритетных качествах, которыми должен обладать продукт.
    Исследование рынка (research) позволяет детально изучить соответствующую рыночную нишу, выявить свободные пространства для позиционирования, проанализировать менталитет целевых потребителей и подготовить информационную базу для выполнения дальнейшей деятельности.
  2. Следующим этапом разработки, который запускает брендинговое агентство, является формулирование гипотез торговой марки и определение стратегии позиционирования. Идеологическая платформа бренда включает в себя следующие аспекты:
    • перечень конкурентных преимуществ бренда;
    • основные качества и характеристики компании (ее продукции, услуг), которые необходимо донести до аудитории;
    • формулирование основного идейного, эмоционально-психологического посыла, рекламно-маркетингового сообщения, которое необходимо довести до сознания масс;
    • перечень необходимых средств, методов и инструментов воздействия на аудиторию и налаживания коммуникативных связей.
    На данном этапе готовится платформа нематериальных идеологических ценностей, исходя из которых, выполняется разработка бренда. Важно понять какие эмоции и ассоциации торговая марка должна вызывать у потребителя, о каких свойствах бренда «свидетельствовать».
  3. После завершения теоретической части, специалисты брендингового агентства приступают к воплощению идей в реальность:
    • выполняется разработка и регистрация названия бренда;
    • разрабатывается визуальная составляющая идентификации бренда, создается концепция айдентики (фирменный стиль);
    • определяется список обязательных и рекомендуемых элементов фирменного стиля, предназначенных для индивидуализации брернда;
    • разрабатываются и изготавливаются соответствующие материалы (полиграфия, POS-продукция, текстовые, видео- и аудио продукты, рекламные носители и прочее).
  4. Этап, которым завершается разработка бренда, является подготовка брендбука. Специалисты агентства создают брендбук (brand-book), содержащий детализированную инструкцию с правилами и описанием эффективного применения элементов бренда, а также существующими возможностями.
Важно, чтобы создание бренда выполнялось с учетом перспективы развития и преобразования марки, чтобы она могла совершенствоваться, расти, оставаясь при этом актуальной.
?